Почему не работают программы лояльности
Почему не работают программы лояльности
По мере того как на многих рынках количество новых потребителей уменьшается, а привлечение каждого нового клиента становится все более дорогим мероприятием, вопрос удержания имеющихся клиентов начинает интересовать не только маркетинг-менеджеров, но и высших руководителей компаний. Компании начинают инвестировать в лояльность потребителей серьезные средства, впрочем, не всегда успешно.Сегодня уже есть немало компаний, которые добились на пути укрепления и развития отношений со своими клиентами существенных достижений. Но гораздо больше российских фирм пока еще тратят свои силы и средства не только впустую, но иногда сами же разрушают и уничтожают лояльность.Основные проблемы в области создания лояльности связаны с представлением менеджеров о том, что программа лояльности – это некий запрограммированный набор механических действий и стимулов по отношению к клиентам, который, будучи применяемым, автоматически приводит к росту удовлетворенности и лояльности.Надо сказать, что для компаний, в управленческом составе которых есть менеджеры старше сорока лет, имеющие советское воспитание и образование, будет практически невозможным построить эффективную программу, не разобравшись в глубинных корнях неверного представления о менеджменте лояльности. Оглянемся немного. Еще пять – десять лет назад проблемы лояльности потребителей мало кого интересовали. Компаниям было достаточно производить продукт. Прибыль в условиях превышения спроса над предложением почти на всех рынках получалась чуть ли не автоматически. Сейчас ситуация на рынках меняется стремительно, но компаний, которые строят свой бизнес на принципах лояльности, очень немного. Почему? Давайте уже называть вещи своими именами. Большинство топ-менеджеров российских компаний попросту не успевают за изменениями внешней среды. Особенно тяжелая ситуация в компаниях, обремененных прошлыми успехами. Ну действительно, все предыдущие пятнадцать лет лояльность потребителей не требовалась. Рассуждения менеджеров типичны: "Если так было раньше, то почему бы этому не быть сейчас?", "Если мы успешны сегодня, нет никаких оснований менять модели ведения бизнеса, которые привели нас к этому успеху". К тому же успешные компании склонны искать ответы на внешние вызовы внутри своих компаний.Кроме того, менеджеры пока просто не умеют просчитывать экономический эффект лояльности. Следовательно, они пока не видят, чем оборачивается для компании наличие или отсутствие лояльных потребителей. В отличие от количества продукции, такую нематериальную субстанцию, как лояльность, очень трудно измерить. Методики есть, но большинство компаний ими не владеет. А поскольку нельзя увидеть убытков или прибыли, компании и не выделяют управленческие ресурсы на понимание эффекта лояльности. А что на рынке? А на рынке за последние три – пять лет ситуация изменилась кардинально. Целые группы потребительских товаров подвергаются комодитизации. Товаров становится много, их качество сближается, а цены падают. С другой стороны, потребители становятся более умными и информированными
Так же рекомендуем:
- Психоанализ в рекламе Психоанализ в рекламе Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего изначально, предполагала не только простое информирование людей о товаре или услуге, но и попытку склонить его интерес в сторону предлагаемого товара. Уже самое первое из сохранившихся рекламных объявлений за тысячу лет до нашей эры "соблазняет" читателя золотой монетой за поимку беглого раба. Дальнейшее развитие
- Из способа хранения - в инструмент маркетинга
- Охладит ли кризис потребительские страсти Охладит ли кризис потребительские страсти Каждый день нас окружают миллионы образов. Они заполняют каждую минуту нашей жизни - телевидение, радио, билборды, плакаты в метро, реклама в общественном транспорте. Нас призывают к выбору каждую минуту, убеждают, соблазняют, прельщают всеми возможными способами.Образы, созданные рекламой, покупаются и продаются. И пока рядовой потребитель формирует мир своей мечты из невообразимо прекрасного
- Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе. Часть III
- Жертвы моды Жертвы моды Отечественный бизнес активно заимствует иностранные бизнес-технологии. У такой политики есть существенный недостаток - решение может не прижиться на российской почве или просто оказаться морально устаревшим. Сориентироваться в меню управленческого консалтинга непросто.В российском бизнесе стремительно набирает обороты «гонка вооружений». Пожалуй, не осталось ни одной бизнес-технологии, которая, некогда получив распространение на Западе, с течением времени не